La baguette fait son entrée chez McDonald's

La chaîne américaine continue à adapter son offre aux spécificités du marché français. Courant septembre, elle commercialisera des petits pains individuels pour le petit déjeuner. Un sandwich à la baguette se prépare pour 2012.

Cocorico chez McDo. La chaîne américaine, mondialement connue pour ses hamburgers, s'apprête à provoquer une petite révolution dans le monde du fast-food, en introduisant la baguette de pain à sa carte! Dans le courant de septembre, ses clients pourront goûter au charme d'un petit déjeuner à la française, en se faisant des tartines de beurre et de confiture sur du pain frais, dans les 130 McCafé de la chaîne (des comptoirs à part de café, viennoiseries et pâtisseries). Au premier semestre 2012, McDo ira plus loin encore dans la nouveauté en lançant un sandwich à base de baguette. Une concurrence redoutable pour tous les boulangers, d'autant que McDo joue résolument la carte du prix très accessible.
Le pain sera fourni par le Groupe Holder (propriétaire des Boulangeries Paul et de Ladurée), qui fabrique déjà l'offre de viennoiseries et pâtisseries des McCafé en France. «Durant ses quinze premières années en France, à partir de 1980, McDonald's a avant tout proposé une petite tranche d'Amérique en important son modèle, affirme Nawfal Trabelsi, senior vice-président McDonald's France et Europe du Sud. Aujourd'hui, nous faisons partie du quotidien des Français. Notre priorité est de nous intégrer localement et de teinter de culture française notre offre histo­rique de hamburgers et glaces, tout en inventant de nouvelles formes de sandwichs. Les Français sont des passionnés de pains, fous de baguette. Nous répondons progressivement à une demande naturelle.» Selon le cabinet Gira Conseil, les Français consomment neuf fois plus de sandwichs que de hamburgers, et plus de 60% des sandwichs vendus en France sont à base de baguette. Le plus plébiscité est le plus classique: le jambon-beurre (75% des ventes de sandwichs à la baguette).

Succès de la galette de blé

En cuisant du pain frais le matin, McDo espère doper son offre de petit déjeuner, tout en flattant son image. «On sentira l'odeur de pain chaud à l'entrée», se réjouit Isabelle Kuster, vice-présidente des opérations France et Europe du Sud chez McDonald's. Concrètement, dès la rentrée, les McCafé proposeront des petites flûtes individuelles, vendues par deux avec une portion de beurre (fournie par la coopérative d'Isigny) et un petit pot de confiture (abricot, fram­boise et orange), fabriquée artisanalement par un producteur des Pyrénées. «Nous répondons à une demande, justifie Isabelle Kuster. Nos pains seront cuits sur place toute la journée, l'idée étant de les vendre en permanence tièdes.» D'ores et déjà, 25% des transactions des McCafé se font le matin (la plupart ouvrent entre 7 et 8 heures), mais le petit déjeuner représente moins de 1% des ventes de McDo. «Ce serait merveilleux de pouvoir doubler les ventes», lance Isabelle Kuster.
L'arrivée de la baguette chez McDo, tellement symbolique, est un pas de plus dans la stratégie de l'enseigne de répondre aux habitudes alimentaires si spécifiques des Français, tout en travaillant avec des fournisseurs locaux. En 2009, la chaîne avait innové avec un Big Mac au pain complet. En janvier, elle a lancé un McCantal et, fin février, le Charolais, avec steak haché de charolais d'origine française. « Chez McDonald's, nous cherchons à nous réinventer en permanence», insiste Nawfal Trabelsi, soulignant que «diversifier l'offre de pain est au cœur de notre stratégie d'évolution du produit». Depuis mai, McDo commercialise ainsi le McWrap, préparé à la commande dans une grande galette de blé garnie. La France est le deuxième pays après l'Autriche à miser sur cette nouvelle génération de sandwichs, qui complète l'offre de burgers et salades. Les premiers résultats sont supérieurs aux attentes. En deux mois, plus de 50% des clients y ont goûté et les trois quarts ont déjà renouvelé l'expérience
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